邵阳丹霞农业旅游发展

乡村运营为什么要整村运营？

章继刚

一支孤零零的笛音，吹得再婉转，也敌不过一场气势磅礴的交响。

清晨，阳光漫过青浦练塘东厙村的百亩绣球花海。那已不是静止的花，而是一片流动的、会呼吸的紫色云霞，在地平线上轻柔地起伏。花田旁，由旧宅焕新的乡村客厅里，稻香拿铁的醇厚正与窗外袭来的清芬交织缠绕。不远处，由昔年工业厂房改造的文创园中，孩子们清脆的笑声如风铃般漾开。

谁能想到，短短数年前，这里还被戏称为“上海的西伯利亚”，空心化严重，数十栋农宅在风雨中空关寂寥。转变的钥匙，正是“整村运营”。无独有偶，在长江巫峡之畔，那个曾因交通阻隔而成为“灯下黑”的江村，如今吊脚楼错落有致，咖啡馆香气氤氲，已然成为人们情愿驱车百里也要一探的“三峡第一村”。

从江浙的温婉水乡到巴渝的峻岭山川，一场深刻的变革正在广袤的乡土上悄然发生。乡村振兴的叙事，正从精心雕琢零星的、孤立的“盆景”，转向挥毫泼墨，绘制一幅全域联动、气韵生动的“山水画卷”。人们不禁要问：为什么必须是整村？当一栋网红民宿、一片打卡花海就能带来瞬时汹涌的流量时，我们为何还要殚精竭虑地思考整个村庄的命运共同体？

答案，就深埋在这片土地世代绵延的内在逻辑里：乡村，从来都不是零部件的简单拼凑，而是一个完整的、有呼吸的生命有机体。它有自己的血脉（蜿蜒的水系与路网）、骨骼（独特的建筑肌理）、呼吸（周而复始的生态循环）和灵魂（积淀深厚的文化与传统）。若只热衷于美化一张“脸”（打造孤立的亮点），而任由身体的其余部分持续“贫血”或“沉睡”，这种美丽注定是脆弱且短暂的。这恰似一支乐队，纵使首席小提琴手技艺超群，若无整个乐团的协奏，也永远奏不出交响乐那撼人心魄的雄浑与层次丰富的和鸣。

因此，整村运营，绝非仅仅是项目规模上的物理扩大，而是一次发展哲学的根本性跃迁。它意味着从“头痛医头、脚痛医脚”的碎片化思维，转向“望闻问切、系统调理”的中医式整体思维；从追求短期爆红流量的“兴奋剂”，转向培育长效内生动力、厚植发展根基的“营养剂”；从主要依靠行政力量主导的“家长式管理”，转向积极引入市场专业力量的“职业经理人”模式。

它所直面并试图回答的，是一个关乎中国乡村未来走向的根本性问题：我们究竟是要打造几个仅供外来者短暂观赏的精致“样板间”，还是要重建千百个有内在生命力、有市场竞争力、能让人们真正诗意栖居、安心乐业的未来社区？

第一乐章：困局 —— “孤星”何以点亮“银河”？

要理解整村运营为何势在必行，首先须看清传统乡村发展模式所深陷的三大困局。这些困局如同无形的枷锁，让许多村庄在振兴之路上步履蹒跚，甚至陷入“投入—沉寂—再投入”的疲惫循环。

困局一：资源的“沉睡”与“散落”。

中国的乡村，尤其是那些潜藏于山水之间、文化底蕴深厚的村落，绝非贫瘠之地。然而，其丰饶的资源常常在无人问津中“沉睡”蒙尘，或在权属分散中“散落”耗散。例如，奉贤李窑村的百余栋闲置农宅，曾长期是村集体账本上沉重的“存量包袱”。珠海木头冲村那38栋独具风情的花岗岩石屋与静谧的两百年宁山书院，若无人进行系统性的梳理与激活，也不过是散落一地的历史旧物。它们各自为政，彼此孤立，无法形成合力。这好比收藏了一把璀璨的珍珠，却因缺少一根坚韧的金线将其串联，其价值便始终无法得到最耀眼的绽放。更为普遍的情形是，乡村的各类资源——农田、林地、水系、宅基地、文化遗产——往往分属不同主体，由迥异的观念所支配，缺乏一个统一的“智慧大脑”进行全局性的价值评估、有机整合与创造性转化。

困局二：产业的“单薄”与“互噬”。

回望过去许多乡村旅游项目的兴衰，我们常常见证这样的景象：一家设计独特的网红民宿偶然走红，瞬间周边便如雨后春笋般冒出十数家风格雷同的仿效者；一间农家乐的某道菜品备受赞誉，整条街的菜单很快便变得千篇一律。这种缺乏顶层设计与业态规划的野蛮生长，几乎注定会迅速陷入可怕的同质化红海。重庆江村在引入专业运营团队之前，便面临着类似的风险暗流。其结果往往是内部的恶性竞争、游客体验的单调乏味。人们远道而来，却发现除了住宿和几样重复的饭菜，无处可去、无事可做。最终，“网红”的光环迅速褪色，只留下一地鸡毛与沉重的失落。单一的产业形态如同荒野中的独木，难以成林，更无法构筑起稳固的、能够自我滋养的生态体系，以抵御市场无形的风雨。

困局三：主体的“缺位”与“错位”。

长期以来，推动乡村发展的重担，在很大程度上落在了村干部并不宽阔的肩上。村支书、村主任常常被迫成为“全能选手”，既要抓党建、理村务，又要懂规划、跑招商、甚至充当“包工头”监督建设。然而，村干部的首要职责是治理与服务，而非专业的市场运营官。精力与专业性的双重局限，往往使许多项目仅仅停留在“建设完工”的层面，难以实现精细化、市场化的长效“运营”与持续盈利。另一方面，被引入的外来资本，若秉持纯粹的逐利逻辑，往往只热衷于攫取几处最容易赚钱的“肥肉”（如临湖、靠山的核心地段民宿），而对于提升全村基础设施、整体环境品质这些需要长期投入且回报缓慢的“费力不讨好”之事，则兴趣缺缺。这种“挑肥拣瘦”的投资行为，极易导致村庄产生新的发展不平衡——光鲜亮丽的“盆景”与破败凋敝的整体环境并存，资本追逐的热点与民生需求的盲区共生，新的社会矛盾也可能在此滋生。

这三大困局相互交织、彼此强化，其结果便是乡村发展极易陷入“昙花一现”的魔咒。一个孤立的亮点项目或许能带来一时的喧嚣与流量，但若没有整体环境的支撑、多元业态的互补和长效机制的保障，这流量终究会如潮水般退去，村庄重归往昔的寂静。

于是，“整村运营”的呼声日益高涨，汇聚成潮。它不仅仅是一种技术性的方法更新，更是一份沉甸甸的宣言：我们要告别对乡村浅尝辄止的“打卡”心态和功利性的资源索取，而是要像对待一个拥有完整尊严的生命体一样，对其进行系统性的唤醒、赋能与整体性重构。

第二乐章：内核 —— “整”与“营”的辩证法

整村运营，顾名思义，其精髓深植于“整”与“营”二字之中。这一字关乎格局与视野的广度，一字关乎方法与能力的深度，两者辩证统一，共同熔铸了这一模式的坚硬内核与独特魅力。

“整”，是格局的重塑：从“一斑窥豹”到“全域画卷”。

这个“整”，首先是空间的整体性。它要求运营者必须像一位胸有丘壑、目有全局的画家，不能只满足于描绘一朵娇艳的花或一块奇崛的石头，而必须构思整幅画面的布局、气韵、浓淡与疏密关系。上海东厙村的运营商“满山乡遇”团队对此深有体悟。他们进驻后，战略眼光并未局限于改造几栋临河的“豪宅”打造高端民宿，而是对全村的农地、林地、水系、道路乃至垃圾分类处理进行了通盘考量与系统性提升，甚至甘愿投入巨资用于那些不能直接、快速产生收益的基础环境改造。因为他们洞悉了一个根本逻辑：一间民宿真正的溢价能力与长久竞争力，恰恰取决于窗框之外那幅完整的、动人的风景画卷，以及村庄内部所能提供的完整而独特的体验。游客本质上是为一个“美好的村庄”整体氛围而奔赴，而非仅仅为一间设施舒适的客房。

其次，是产业的整体性。整村运营追求的是相辅相成的“组合拳”，而非依赖单一的“独门绝技”。例如，在江苏溧阳的石塘村，一位海归青年创办的精品民宿如同一个创新的火种，成功衍生出宠物友好旅游、艺术家主题派对、田园生活采摘、乡村骑行俱乐部等十余种丰富业态。这些业态彼此关联，互相导流，共同编织出一个立体而充满趣味的消费场景网络。重庆江村则从源头入手，实行严格的“业态准入评审制”，坚决拒绝同质化项目，精心筛选并引入了从高端野奢民宿、主题文化餐饮到乡村精品咖啡、非遗手工艺作坊在内的17个差异化业态，由此形成了一个层次分明、互补共生、富有韧性的产业生态群落。

更深层的“整”，是时间的整体性——即追求基于长期主义的价值投资，拒绝饮鸩止渴式的短期狂欢。东厙村的村干部与运营方达成了高度战略共识，对那些虽然能短期带来客流、却不符合村庄长远文化定位与品质调性的项目，坚决说“不”。运营商也明确秉持“不赚快钱”的理念，愿意进行长达数年、数千万元级别的前期战略性投入，耐心等待村庄整体价值的缓慢生长、自然释放与品牌沉淀。这体现了一种与土地共呼吸、与乡村共成长的深沉耐心，是对乡村自身发展节奏与生命律动的最高尊重。

“营”，是能力的升维：从“建造者”到“经营者”。

如果说“整”是精心描绘一幅立足长远的宏伟蓝图，那么“营”便是让这幅蓝图真正活起来、动起来，产生持续价值的魔法。其核心在于，将现代市场经济中成熟的专业运营能力，系统地、有机地导入乡村的肌体。

首先是资源的创意转化能力。 整村运营商必须拥有一双“点石成金”的慧眼和“无中生有”的想象力。上海青浦的崧泽村，将考古遗址出土的、数千年前新石器时代的陶猪形象，巧妙转化为憨态可掬的“上海第一猪”文创IP，衍生出系列抱枕、冰箱贴等热销产品，让古老文物以轻盈姿态走入现代生活。松江佘山镇的新镇村，则把村里一座巨大的射电望远镜这一独特物理存在，与都市人对浩瀚星空的浪漫向往相结合，正在着力打造“天马星空村”这一充满诗意的品牌。这便是将沉睡千年的文化资源、独一无二的物理资源，创造性转化为可体验、可消费、可传播的市场化资产。

其次是专业的招商与业态培育能力。 这绝非简单的“租赁房屋、坐等客来”。在溧阳，专业的乡村招商不仅吸引了海归青年开设独具格调的西餐厅和精品咖啡馆，更通过示范效应与耐心引导，成功说服了本地村民跟随创业，激活了内生动力。在福建寿宁的韶托村，运营商精准把握市场脉搏，带来了时下最受年轻消费群体欢迎的精致露营、主题咖啡营地等新兴业态，并娴熟运用新媒体矩阵进行传播，迅速将其打造为区域网红打卡地。专业的运营方在此扮演着高明的“策展人”角色，为“村庄”这个独特的展览空间，精心挑选、组合并培育最契合其气质、最能讲述其故事的“展品”（即多元业态）。

最后是品牌的系统打造与持续引流能力。 单个农户或小型业主，通常很难有持续的资金与专业能力为整个村庄制造声量、吸引客流。而整村运营商的核心任务之一，正是为所服务的村庄打造独一无二的品牌身份，并持续策划主题活动、制造传播话题。东厙村成功举办的“绣球花节”，单届活动便能吸引6.6万游客，直接创造284.7万元的销售额，其产生的品牌辐射效应与综合收益，远非任何单体项目可比。浙江余杭的永安村，更是将“禹上稻乡”的品牌通过稻田认养、乡村开镰节、稻香文化节等系列体验活动，运营得风生水起，实现年接待游客超20万人次的盛况。

通过“整”与“营”的辩证统一与深度融合，整村运营模式从根本上将村庄从一个传统的地理行政单元，转变为一个具有清晰市场定位、丰富产品矩阵、强大品牌号召力与持续创新进化能力的市场化运营主体。

第三乐章：路径 —— 多方共奏的“致富交响曲”

整村运营的美好蓝图与坚硬内核，需要清晰、多元且可行的实施路径来变为现实。它绝非一场企业单方主导的“圈地运动”，也不是简单的“资本下乡”，而是一场需要政府、村集体、专业运营商、本地村民乃至更广泛社会力量共同参与、各司其职的“协同作战”与“利益共享”。大江南北丰富的实践探索，已初步勾勒出几条卓有成效的特色路径。

路径一：专业运营商主导的“总承包”模式。

这是目前实践中较为主流和成熟的模式，以上海东厙村、崧泽村，以及重庆江村等为代表。其核心是村集体通过规范的法定程序，将村庄的整体经营权，以长期合约（通常为15-20年甚至更长）的形式，委托给一家高度市场化的专业运营公司。这家公司扮演着“乡村CEO”或“总承包商”的关键角色。

清晰分工：在此模式下，地方政府主要承担顶层设计引导、政策支持配套和重大基础设施兜底建设；村集体则主要负责内部资源梳理整合、村民关系协调沟通和运营过程的监督指导；运营商则凭借其专业能力，包揽从整体规划、投资改造、业态招商、品牌营销到日常精细化管理的全链条运营工作。

成败关键：在于能否建立起“利益共享、风险共担”的牢固利益联结机制。东厙村创新设计了“保底租金+税收贡献+经营利润分红”的多元复合收益模型，既确保了村民宅基地租金收入的稳步提升，又让村集体能够从运营总收入的增长中分享长期红利。重庆江村引入的“隐居乡里”等专业企业，则通过“农户保底收益+经营利润分红”的模式，让村民从过去项目开发的旁观者，转变为了项目的深度参与者和利益共享的“股东”，极大激发了内生动力。

路径二：集体经济组织驱动的“自我运营”模式。

这种模式更侧重于激发和依靠乡村的内生动力，以浙江余杭永安村、湖南长沙开慧镇等地的探索为典范。它通过深刻的制度创新，在村庄或乡镇内部直接培育出市场化、专业化的运营主体。

永安村路径：核心在于成立了村属的全资市场化企业——“强村公司”，并以前所未有的魄力，面向社会公开招聘并引入了专业的“农村职业经理人”（即乡村CEO）团队。这些职业经理人以现代企业管理的思维与方法经营村庄，全力打造“禹上稻乡”区域公共品牌，创新推出“稻田认养”、“共享菜园”等新型城乡互动模式，用公司化的手段高效整合农业生产、品牌营销与三产融合，最终实现了村集体经营性收入在数年内的指数级增长。

开慧镇创新：则更进一步，探索了“跨村集体经济抱团发展+职业CEO运营”的升级模式。它将分散的十个行政村的资源、资金和人才进行跨区域整合，共同成立镇级层面的集体经济发展总公司，再以市场化薪酬聘请外部顶尖的CEO专业团队进行一体化运营。这样既解决了单个行政村资源有限、力量薄弱的痛点，又成功引入了前沿的专业智慧与市场渠道。其推出的“我在开慧有丘田”农田认领项目大获成功，累计为参与村民分红近70万元，带动关联消费超过2000万元。

路径三：党建引领下的“治理赋能”模式。

这种模式多见于资源相对分散、市场基础较为薄弱或历史遗留问题较多的地区，强调通过强化基层党组织的引领力与组织力，首先为整村运营扫清障碍、夯实治理基础、激活内生潜力。广东肇庆德庆县明星村的实践提供了生动范例。

核心动作：当地县、镇党委政府率先发力，通过建立县镇村三级联动的工作机制，将党组织的“神经末梢”有效延伸至村民小组。在村党小组和“两委”班子的带领下，村民们打出了一套漂亮的“组合拳”：依法收回并集中管理以往分散在各个小组、效益低下的出租项目，全面理顺村集体的“资金、资产、资源”（三资）；动员村民进行“互换并地”，将零碎分散的“巴掌田”整合成集中连片的“一户一块田”，为后续规模化、现代化农业招商创造了基础条件；甚至自发组织起由本村能人、热心村民构成的“招商服务队”，主动前往珠三角等发达地区对接潜在企业，展现村庄的诚意与活力。

模式本质：这是在外部专业市场运营商大规模进入之前，先依靠强有力的组织力量，完成村庄内部资源的“初步整理”、“产权明晰”和“潜力激活”，相当于为村庄进行了一次深入的“术前调理”与“体质增强”，从而为后续顺利引入专业运营、发展特色产业铺平了道路，是一种“先强治理，后优经营”的稳健、可持续路径。

路径四：从“整村”到“片区”的联盟升级模式。

当单个行政村的运营臻于成熟、达到一定边界后，一种更具雄心和远见的构想便自然浮现——突破行政区划的刚性壁垒，进行跨村庄的片区化、联盟式一体化运营。福建宁德寿宁县打造的“十里山河”共富联合体，便是这一方向的精彩探索。

具体做法：以一条流经区域、滋养万物的龙江溪流域为自然与文化纽带，将沿岸生态相似、文化同源的8个行政村联合起来，进行全域统一的旅游发展规划与品牌打造。他们创造性提出了“吃在A村、玩在B村、学在C村、住在D村”的差异化功能布局思路，并引入一家专业的运营公司进行统一品牌输出、统一市场推广和统一服务标准管理。

深远意义：这标志着整村运营理念的又一次重大升华，从经营一个“点”（单个村），跃升到运营一条“线”（生态文化走廊）、一个“面”（特色经济片区）。它从根本上打破了毗邻村庄之间容易产生的同质化低效竞争与客流流动壁垒，形成了“1+1>2”的强大区域品牌合力与规模效应，让“绿水青山”的生态价值在更广阔的地理空间中得到高效、整体的兑现。

无论具体路径如何因地制宜、变化万千，其成功的底层逻辑始终相通：必须清晰界定并依法保障政府、村集体、运营商、村民等各方的权利、责任与利益，真正做到“让专业的人做专业的事”，同时通过精巧的制度设计，确保乡村振兴的发展红利能够公平、可持续地润泽每一位参与者和贡献者。

未来 —— 乡村，一种久违的理想生活

当我们抽丝剥茧，深入理解了整村运营的“为何”、“是何”与“如何”，其最终指向的那幅终极图景便愈发清晰动人：它的目标，绝不仅限于让乡村变得更富裕；更深层的追求在于，让乡村在高速现代文明的坐标系中，重新找到自己那不可替代的价值锚点与精神坐标，再次成为一种令人心驰神往的、关于生活的美好理想本身。

整村运营，是在修复一种断裂的良性循环。它引导着资本、人才、技术与创意重新流向希望的田野，但绝非以掠夺性或殖民式的姿态，而是以共建、共生、共享的和谐方式。年轻人开始回归，就像溧阳的石塘村，海归青年带回的不仅是西餐厅和民宿，更是一种全新的生活美学与社群活力。村民们不再是被动的旁观者或简单的土地租赁者，而是转变为主动的参与者、本土创业者，甚至是乡村非遗的活态传承者、生态景观的自觉守护者。土地、房屋、文化这些曾经“沉睡的资源”被系统性激活，转化为能够自我造血的“优质资产”，社区内部的财富创造与分配也实现了更公平、更可持续的流转与增值。

整村运营，是在创造一种前所未有的丰富体验。未来的乡村，将彻底告别“吃饭钓鱼打麻将”的单调“农家乐”标签，蜕变为一个充满无限可能的 “开放式生活体验平台” 。它可以是一个巨大的、沉浸式的自然教育课堂（如永安村的稻田研学），一个仰望星空、对话内心的冥想静修之地（如“天马星空村”），一个国潮文化与现代设计碰撞的创意聚落（如上海岑卜村），甚至是一个拥有现代化室内体育馆、充满活力的健康社区（如德庆明星村）。它将深度满足都市人群对于自然栖居、文化寻根、亲子陪伴、身心疗愈等日益增长的复合型、高层次精神需求。

最终，整村运营是在回答一个关乎文明赓续的深层命题：在高度城市化、数字化的今天，乡村对于我们这个民族和国家，究竟意味着什么？它意味着多样性文明形态的根基守护地。当整村运营成功地将一个村庄独特的文化个性转化为其发展的核心优势时，它就是在以最生动、最有效的方式保护着我们文明绵延的基因库。崧泽村的“第一猪”文创，守护的是长江下游文明穿越数千年的童年记忆与审美密码；江村修旧如旧的吊脚楼与传唱不息的船工号子，延续的是三峡峡谷中那首吟唱了千年的生命史诗。这种保护，绝非博物馆中冰冷的封存，而是充满烟火气的、活态的、创造性的传承与发展。

因此，整村运营，表面上看是一套关于乡村发展的系统性方法论，本质上却是一种深刻文明观的时代践行。它郑重承认乡村作为一个复杂、精密生命共同体的内在尊严与多元价值，坚决拒绝用简单化、功利化的工业思维对其进行粗暴的切割与改造。它所倡导的，是一种尊重自然规律的“慢功夫”、一种匠心独运的“细活计”，是一种与土地共呼吸的深沉耐心，是一种与文化共成长的虔诚敬畏。

让我们再次回到那个最初的问题：乡村运营，为什么必须是整村运营？

因为，唯有整村运营，才能让乡村彻底告别“盆景”式的脆弱与单一，真正成长为根系深植、枝繁叶茂的“生命之树”；

因为，唯有整村运营，才能让乡村振兴从政府一己之力的“独角戏”，转变为市场、社会与村民多元共治、活力迸发的“集体狂欢”；

也正因为唯有整村运营，才能让我们这个民族在奔向现代化未来的疾驰中，不忘频频回首，用心守护好那片为我们永恒提供物质粮仓与精神原乡的田野，并让它焕发出属于这个新时代的、温暖而夺目的光彩。

那光彩，是东厙村绣球花海在晨曦中的绚烂摇曳，是江村吊脚楼傍晚时分升起的袅袅炊烟，是永安村金色稻浪里回荡的丰收欢笑，更是神州大地上千千万万个中国村庄，正被时代的春风重新唤醒的、那古老而青春勃发的生命脉搏。

这场从零星“独奏”到全域“交响”的深刻变革，已然奏响了中国乡村走向全面、持久、高质量振兴的最强音。

2026年1月28日于成都兴隆湖畔